2026年“双11”是《 互联网 平台价格行为规则》落地后的首届双十一大促，电商大促的竞争范式正在悄然转变，告别低价内卷成为业内主流。

　　本届大促，头部平台调整竞争思路，简化玩法、淡化GMV（商品交易总额）叙事，不再以全网比价、最低价为核心抓手。商家同步转变策略，品牌定价话语权逐渐回归，行业重心向价值竞争倾斜。

　　受访业内人士指出，政策持续纠偏低价内卷，推动平台与商家跳出单一价格博弈，加大研发、供应链、产品服务等长期投入，电商行业正逐步弱化低价竞争依赖，迈向更看重品牌价值、确定性服务的良性竞争新阶段。

　　平台淡化GMV

　　“双11”即将收官，头部电商集体调整大促竞争思路。京东主打“又好又便宜”，侧重现货、履约与以旧换新；天猫主打品牌价值、AI新品与Token 消费 ；抖音则以现货优先、一件直降为核心，不设预售。

　　三家平台简化促销玩法，淡化GMV叙事，不再将全网比价、最低价承诺作为核心竞争抓手。对比去年，京东、抖音大促 周期 明显压缩，天猫周期基本持平，行业也告别了此前持续拉长促销战线的惯例。

　　广东省互联网协会副会长、艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对证券时报记者表示，今年“双11”淡化GMV，转而发力Token与服务类产品，背后是电商叙事逻辑的切换。当前物质供给充裕、市场竞争充分，大促的稀缺效应不断减弱，平台已经很难再依靠单日销量脉冲印证增长能力。Token、算力、上门服务等品类走热，折射出消费正在从囤货式实物采购，转向对确定性价值的追求。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，流量红利见顶，以往依靠冲规模抬高估值的商业模式已经难以为继，平台无需再用虚高交易额做业绩包装。另外，“全网最低价”的营销模式已经透支用户消费心智，一味推行低价内卷，反而会拉低平台品牌调性。

　　差异化策略稳价

　　平台端竞争思路转向的同时，品牌侧的定价策略也随之发生变化。今年“双11”大促，不少品牌放弃大幅降价，转而推出渠道专供款、以旧换新方案，或是集中加码新品，品牌定价话语权逐渐回归。

　　记者以 消费者 身份咨询某互联网家居头部品牌，销售人员表示：“我们也参与大促活动，同款产品实行全渠道控价，天猫、京东、抖音及线下门店标价保持统一。大促优惠基本来自平台VIP券等补贴，品牌基准定价始终不变，目的就是稳住全年价盘。”

　　渠道专供成为今年大促的典型玩法。记者在京东、天猫检索莱克吉米除螨仪看到，S4Ultra、M4Ultra两款机型外观相近、售价持平，均可参与平台以旧换新。客服向记者解释，两款产品硬件配置完全一致，仅做渠道型号区分用于渠道管控，仅外观颜色略有差异。

　　新品首发也成为品牌差异化竞争的核心手段，多家品牌在不同平台定向推出专属新品。天猫主打旗舰新品、奢品与AI数字产品首发；京东聚焦家电、3C数码、大件耐用品现货上新；抖音直播间主推限定配色、直播专供款，大量轻量新品、IP联名款选择在直播间首发。

　　对此，张毅表示，品牌发力渠道专供、新品首发与以旧换新服务，是用差异化竞争替代同质化比价。渠道专供与平台专属新品，能够拉开跨平台价格区隔，避开全网比价冲击价盘；以旧换新则把一次性降价促销，升级为用户留存与产品迭代，成为品牌跳出低价内卷的有效路径。

　　竞争逻辑切换

　　上述行业变化，也契合监管导向。

　　今年4月10日起，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发的《互联网平台价格行为规则》正式施行。规则明确，平台内经营者可跨平台自主定价；平台不得采取流量限制、算法降权等手段，强制或者变相强制经营者降价、强制经营者在该平台售价不得高于其他渠道，健全平台价格监管机制，保护经营者与消费者合法权益。

　　今年10月，商务部等七部门发布品质电商“五优”行动相关通知，纠治电商平台“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为，规范平台佣金抽成、商家评级等规则，避免挤压品质商家生存空间。

　　政策导向之下，一线商家已经直观感受到市场环境的转变。在电商平台主营儿童自行车的南京建武 电子 科技有限公司总经理杨雪对记者表示，电商行业不再扎堆追逐全网低价，开始对无序价格内卷说“不”。一方面得益于国家政策引导，监管纠偏推动行业走向健康可 持续发展 ；另一方面，平台经营思路也发生转变：商家没有利润，整个行业就难以良性运转，品牌缺少盈利支撑，就无力投入研发、守住产品品质。

　　“长期低价会稀释品牌价值，压缩企业利润，拖累研发与产品迭代；行业若一味比拼价格，容易陷入同质化内卷，疏于供应链长期建设；对消费者而言，低价背后可能伴随品质取舍，产品体验反而打折。”江瀚说。