2026年1月1日，宝马中国一则“系统性价值升级”的公告，拉开了豪华车市场新年序幕。

宝马旗下31款主力车型官方调价，旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，价格从189.9万元跌至159.8万元；国产M235L首次跌破30万元大关，2系四门轿跑车更是下探至20.88万元，创下宝马在华国产车型价格新低。

这份覆盖轿车、SUV、电动及高性能全细分市场的降价清单，与其说是“价值升级”，不如说是宝马迫于2025年在华市场下滑压力，止颓保市的无奈之举。

“不到30万就能买宝马M系列”

中国证券报记者查阅调价清单发现，宝马此次降价幅度与覆盖范围均刷新近年豪华车市场纪录。

除了i7 M70L的30万元级降幅， 新能源车 型成为调价主力。其中，iX1 eDrive25L降价7.19万元，降幅达24%，现价22.8万元起，直接与 特斯拉 Model Y、 比亚迪 唐EV等中端新能源车型形成价格重叠；i5 M60下调8.19万元，至55.8万元，进一步缩小电动车与同级别燃油车的价差。

燃油车阵营的调价，同样力度空前。7系作为宝马旗舰轿车，735Li从91.9万元降至80.8万元，降幅达12%；740Li领先型从106.9万元降至93.8万元，直接下探至90万元区。国产车型中，X1 sDrive25Li从31.69万元降至25.8万元，将宝马入门SUV价格拉入25万元区；X2 M35i和X1 M35Li降幅分别达22%和18%，高性能车型的购买门槛被大幅拉低。

“以前想都不敢想，不到30万能买宝马M系列。”北京某宝马4S店销售顾问对中国证券报记者表示，元旦假期到店咨询量环比增长超50%，但多数消费者仍持观望态度，“大家都在等竞品是否跟进降价”。

在华市场持续承压

宝马此次降价，或源于2025年在华市场持续承压。

数据显示，2025年前三季度，宝马在华累计销量46.5万辆，同比下降11.2%，占全球销量比重26%。这不仅远逊于其全球市场前三季度2.4%的微增幅度，更成为其全球主要市场中唯一出现两位数下滑的区域。

此外，宝马的细分车型表现惨淡。中大型SUV市场的“昔日王者”X5，2025年10月销量跌至5498辆，排名滑至第12位，被理想L9、问界M9等新势力车型取代；作为销量支柱的5系，2025年8月销量不足8000辆，落后于奥迪A6L的12941辆，传统优势市场不断被蚕食。

对此，宝马方面回应记者称：“宝马部分产品的价值升级，是主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应，将切实利益回馈给消费者。宝马在华奉行长期主义的良性发展，而非短期盈利，此次优化产品策略正是回应中国消费者期待。”

豪华车市场生变

2025年9月，宝马集团CEO齐普策曾在IAA车展上表示：“低价竞争并非可持续的商业模式。未来十年汽车产业将迎来淘汰赛，成功的关键在于自力更生、盈利的商业模式。”

彼时，齐普策介绍“新世代”项目为“宝马史上最大投资项目，将在技术、设计和驾驶体验上实现重大飞跃”，并坚信该项目能推动宝马在中国重拾增长势头。

然而现实是，在问界、理想、蔚来等新势力的围剿下，宝马不得不放下姿态——新势力凭借 智能座舱 、自动驾驶、场景化服务等优势，正在重构豪华车消费者的认知，传统品牌溢价不再是核心诉求。

更严峻的是，中 国新能源 汽车市场的快速渗透，进一步加剧了宝马的竞争压力。乘联分会数据显示，2025年前11个月，新能源乘用车零售渗透率达53.6%，2025年11月单月更是升至59.3%，标志着市场从政策驱动转向市场主导。在此背景下，宝马的电动化转型节奏与中国市场需求间的差距逐渐显现，其在华电动车型始终未能突破销量瓶颈，面临中端新能源车型的双重挤压。

宝马的降价，或将加速豪华车市场的连锁反应。2025年，其他传统豪华品牌同样面临销量压力：奔驰2025年上半年在华累计销量29.32万辆，同比下滑14%，第三季度同比下降27%，为缓解库存压力，其已对E级、C级、GLC等主力车型启动降价；上汽奥迪虽实现差异化突破，2025年全年零售达47258台，同比增长23%，但未能改变整个豪华车市场存量竞争的激烈态势。

从“蓝天白云”的品牌信仰，到“降价促销”的市场现实，宝马在华的转型阵痛，折射出传统豪华车企在电动化、智能化浪潮中的集体困境——当市场从品牌竞争转向价值竞争，如何平衡品牌溢价与市场份额，成为所有参与者的必答题。